Pourquoi la sémiotique est un levier de création de valeur pour les entreprises ?

Quels récits et territoire d’expression ma marque peut-elle exploiter de manière crédible pour se connecter de manière plus significative avec les consommateurs ? Comment gérer une image de marque mondiale qui se connecte authentiquement sur les marchés locaux ? Comment mes concurrents valorisent-ils leurs produits et services ? Quels signes iconographiques, esthétiques et verbaux du design donnent vie le plus efficacement au sens et aux valeurs auxquels ma marque souhaite être associée ? Qu’est-ce qui a du sens pour mes clients ? Quelles sont leurs attentes les plus inconscientes ? Quelles incidences les transformations culturelles peuvent avoir sur mon business ?

Les réponses à ces questions sont essentielles au développement de votre entreprise dans la durée et plus encore : elles ont un impact considérable sur votre désirabilité et donc, sur vos performances financières et extra-financières.

Depuis plusieurs décennies, les grands changements de notre monde ont ouvert de nouvelles possibilités avec pléthores d’offres, dans un environnement concurrentiel de plus en plus dense entraînant dans son sillage une véritable perte de repères pour le consommateur. Sélectionner le bon produit ou service s’apparente souvent à un véritable casse-tête si bien que nombre de sites ou applications ont développé un business de l’aide au choix en proposant comparateurs et autres benchmarks.

Et si le « bon » choix relevait d’un processus plus complexe qu’aucun de ces comparateurs ne saurait véritablement incorporer ? C’est au moment où les produits ou services cessent d’uniquement servir et commencent à devenir «signifiants» pour les usagers, qu’ils se différencient véritablement des autres : aux bénéfices fonctionnels d’un produit ou service s’ajoutent des bénéfices émotionnels, identitaires, relationnels. C’est la mission de la marque : elle donne du sens aux actions de l’entreprise. Elle permet ainsi au client d’exprimer sa préférence dans la masse des produits. La manière avec laquelle les consommateurs reconnaissent, intériorisent et se rapportent à la signification de la marque a un impact tangible sur la performance financière de l’entreprise ce qui donne une importance majeure au travail de la signification.

La sémiotique est une discipline qui étudie comment le sens est généré et transmis parmi les hommes par l’analyse des systèmes de signes verbaux, visuels, spatiaux, gestuels, olfactifs ou sonores. Lorsque la pratique est dédiée au marketing et à la marque, elle décrypte, organise et met au point les éléments structurants de la signification en relation avec le consommateur, l’entreprise et la culture dans le but d’atteindre des objectifs stratégiques.

En comprenant et en interprétant avec méthode les signes et mécanismes qui sous-tendent les récits formés par une quantités suffisante de contenus (visuels, textuel, gestuels etc…), nous pouvons comprendre les évolutions culturelles et élaborer de nouveaux récits, plus signifiants.

Mais le bénéfice ne se limite pas au territoire de marque : les études sémiotiques permettent d’analyser les pratiques signifiantes, les représentations collectives pour aligner les décisions stratégiques de l’entreprise avec la culture de ses clients, ses évolutions, ses perspectives.

Les atouts de la sémiotique dépassent les frontières de la Marque et du Marketing. Les enjeux sociaux, les défis environnementaux, les évolutions démographiques, les transformations digitales et à présent la crise sanitaire ont largement transformé les attentes, chamboulé les valeurs collectives et individuelles ouvrant la voie à de nouveaux comportements et modifiant profondément notre vision du monde.

Plus que jamais, le défi pour l’entreprise reste d’innover dans ses pratiques, dans ses offres, ses discours, son positionnement pour prendre place dans ce nouveau monde en renforçant sa capacité d’empathie envers ses clients, ses salariés, en donnant du sens à ses innovations et en démontrant sa raison d’être.

L’analyse de nos représentations par le filtre de la sémiotique permet de porter un autre regard sur nos habitudes, sur ce quotidien en pleine transformation dans lequel nous sommes plongés, pour être plus proche des aspirations individuelles et collectives. La pratique de la sémiotique dépasse l’analyse rhétorique des contenus car elle éclaire les codes culturels qui structurent le monde en catégories sémantiques et engagent les individus dans ce qui a du sens pour eux.

C’est dans l’anthropologie culturelle, dans la sociologie que la pratique sémiotique s’enrichit et apporte un éclairage sur les grandes tendances, décode les nouveaux comportements et habitudes sociales apportant des informations précieuses pour anticiper, s’adapter, innover et se développer.

Décoder ces éléments culturels pour aligner les décisions stratégiques des entreprises avec l’environnement actuel est la condition essentielle à la désirabilité des produits et services.

Une entreprise qui a du sens est une entreprise conçue pour créer de la valeur dans la vie des gens. Il ne s’agit pas de générer des profits en tant que valeur fondamentale. Nous avons inversé la logique et éloigné les individus de la valeur qu’ils créent, perdant au passage le sens profond de nos actions.

Il s’agit alors de véritablement re-centrer la conception sur une compréhension sensible de l’humain dans son contexte social. L’appui des études sémiotiques en amont des décisions stratégiques est un allié précieux dans cette ambition. La discipline peut être appliquée aux études, aux segmentations de marché, aux positionnement de marque, aux stratégies de développement, au design des produits et services, à l’UX des sites internets,  aux projets d’innovation, au management de la transformation…

« La quête de sens » au niveau de l’entreprise pourrait n’être qu’un profond besoin de reconnecter la totalité de sa chaine de valeur aux aspirations individuelles et collectives pour retrouver de la cohésion.